Question :

Bonjour,

Dans le cadre d’un cours sur les structures du métier du livre, je dois traiter le sujet des ventes couplées presse/livre.
J’aurai aimé savoir quelles sont les différentes formules de couplage et les différents types de partenariats existants.

Merci beaucoup.
Cordialement.

Réponse :

Bonjour,

• Avant de vous répondre voici deux données utiles :

– En 2009, les maisons de la presse, librairies-papeteries vendent 6,4% des livres en France.

– Pourquoi faire des ventes couplées ?

« Les commerciaux peuvent ainsi vendre au client plusieurs produits, réaliser des ventes couplées», déclare Thomas Gaucher, directeur associé dans la banque d’affaires Close Brothers. De même, des économies d’échelle sont obtenues par simplification de l’organigramme, rationalisation des achats et obtention de prix plus avantageux. »

Source : « 1 + 1 = 3? », Le Nouvel Economiste, 14 mai 2009, 3223 mots, (Français)

• Réponse à votre question proprement dite et quelques exemples de tels partenariats :

– Dans Les 100 mots de l’édition de Serge Eyrolles – Que sais-je?, PUF, 2009 – 125 p. vous avez un chapitre sur les ventes couplées presse/livre :

« VENTES COUPLÉES PRESSE/LIVRE Ces dernières années ont vu se développer, de manière significative, les opérations de ventes de livres couplées à celles d’un titre de presse magazine ou quotidien. Le principe est simple, et en apparence attractif, puisque l’acheteur peut acquérir des éditions spéciales d’ouvrages ou des rééditions de classiques de la littérature, en plus de l’achat de son journal. En s’associant à la diffusion d’un titre de presse, le livre voit sa diffusion animée et élargie auprès d’une population de lecteurs qui ne lit pas forcément des livres de manière habituelle. On retrouve ainsi, en faveur de la vente couplée presse-livre, un argument similaire à celui qui a conduit au développement de kiosques de presse vendeurs de livres. Le principal problème que posent, éventuellement, les ventes couplées presse-livre, est le respect absolu de la loi Lang sur le prix unique* du livre et des dispositions du Code de la consommation propres à la vente liée et aux ventes à prime. »

– Rappel de la loi : Article 5 de la loi Lang

« Certains livres peuvent faire l’objet de réductions plus importantes que la réduction officielle de 5 % selon des critères stricts. Ils doivent avoir été en stock depuis plus de 6 mois et sortis dans le commerce depuis au moins 2 ans. » À ce moment là, le détaillant peut choisir le prix du livre librement.

Les ventes avec prime :

La vente avec primes consiste à remettre au consommateur un cadeau pour tout achat d’un produit déterminé. Cette opération promotionnelle, qui occulte le prix réel du produit et fausse les possibilités de comparaison, est strictement encadrée. L’article L. 121-35 du Code de la consommation pose un principe d’interdiction de toute vente de produits ou de services aux consommateurs s’accompagnant immédiatement ou à terme de la remise gratuite d’une prime, la sanction accompagnant cette disposition étant une amende de cinquième classe.
Toutefois, le Code de la consommation prévoit une série d’exceptions. Il autorise en particulier : les biens, produits ou prestations de service qui sont indispensables à l’utilisation normale de l’objet de la vente (par exemple une souris avec un ordinateur) ; les prestations de service après vente et les facilités de stationnement ; les prestations de service attribuées gratuitement si elles ne font pas ordinairement l’objet d’un contrat à titre onéreux et sont dépourvues de valeur marchande (par exemple la mise en service d’une machine ou d’un produit électrique) ; la remise d’échantillons permettant d’apprécier la qualité d’un produit, s’ils portent la mention “échantillon gratuit, ne peut être vendu” ; les menus services ou menus objets quels qu’ils soient.

– Exemple italien :

« Certes, les critiques se font encore « sottovoce » (à voix basse) car les grandes maisons (Rizzoli, Mondadori, Einaudi…) sont toutes liées aux groupes de presse qui se sont lancés à corps perdu, et à grand renfort de promotion, dans les opérations de vente couplée. »

« C’est un véritable désastre pour l’ensemble du secteur de l’édition. Certes, il s’est vendu 40 millions de livres avec les journaux en 2002 sur une moyenne de ventes annuelle de 250 millions de livres. Mais cela a entraîné une chute de 15 % des ventes de livres de poche dans les librairies. Cela risque de faire couler un secteur sur lequel vivent la plupart des éditeurs traditionnels », résume Ivan Cecchini, directeur de l’Associazione Italiana Editori (AIE).

« Pris en étau entre les craintes des indépendants et la stratégie multimédia des deux grands groupes Rizzoli et Mondadori _ qui figurent parmi les principaux promoteurs des opérations de couplage, à travers leurs journaux respectifs (« Corriere della Sera », « Panorama »…) avec « La Repubblica » (groupe De Benedetti) _, le syndicat national de l’édition italien ne cache pas son embarras. »

Source : « La vente couplée livres-presse alarme les éditeurs italiens », Les Echos n° 18872 du 24 Mars 2003, page 21

– Face à Internet et ce « Depuis plusieurs années, les magazines télé multiplient aussi les ventes couplées avec d’autres titres de leur groupe, ou avec des DVD, des livres ou des encyclopédies, pour doper leur diffusion. »

Source : « La guerre repart de plus belle dans la presse télé », Les Echos, 26 août 2010

– Enfin, je mets à votre disposition la réponse de nos collègues du Guichet du savoir sur une question similaire :
Extrait d’un article du Figaro du 2 mai 2005 :
“Peu à peu le phénomène gagne la France. Associer la vente d’un quotidien avec celle d’un livre est une opération commerciale qui s’est vulgarisée en Europe du Sud (Espagne, Italie, Portugal). En France, ce procédé de vente commence à prendre de l’ampleur. Le Figaro a inauguré une vente du journal avec une collection d’Encyclopédies Universalis. C’est maintenant au tour du Monde de lancer une offre similaire.
A partir du 20 mai, le quotidien proposera une monographie de peintre éditée par Taschen pour un supplément de 4,45 euros. Cette opération « augmentera la diffusion et notre chiffre d’affaires », espère Fabrice Nora, directeur général du Monde. Il compte mettre « 80 000 exemplaires en kiosque ». Répondant aux contestations du Syndicat de la librairie française (SLF), Fabrice Nora a indiqué que « les libraires ne seront pas lésés, car ils bénéficieront de la promotion que nous ferons ».
D’après nos informations, le groupe Amaury, éditeur du Parisien, d’ Aujourd’hui en France et de L’Equipe, a mis au point une cellule de réflexion chargée d’étudier les modalités d’une vente couplée avec des livres. Des contacts auraient déjà été pris avec des éditeurs, dont le Cherche Midi, les Indispensables et des éditeurs de livres de sport. Pour l’heure, la direction du groupe ne veut pas commenter cette information et se contente de préciser que si pareille opération devait voir le jour, elle n’aurait pas vocation à s’installer dans la durée.
Pour le groupe Amaury, il s’agit de réagir à un événement ponctuel (fête de la musique, journée du patrimoine, compétition sportive) et d’apporter pour ce jour précis une offre élargie au lecteur.
Après avoir lancé la vente couplée du journal avec des DVD, les quotidiens français testent le marché du livre espérant des retombées aussi importantes que chez leurs voisins européens. En attendant, les libraires français grondent, arguant que, en Italie, le réseau de la librairie a souffert de ces ventes couplées  avec la presse. ”

Si vous avez besoin de précisions, n’hésitez pas à nous le faire savoir.

Cordialement,
Le service Rue des facs

http://www.ruedesfacs.fr